Liebe, Last und Likes: Unbezahlte Care-Arbeit auf ausgewählten Tradwife- und Momfluencerinnen-Accounts auf Instagram – eine qualitative Analyse
Leona Schmalhorst, Gabi Börries und Nina Klünder
Kurzfassung:
Care-Arbeit ist eine zentrale Voraussetzung für das Funktionieren von Haushalten und Gesellschaft, bleibt jedoch häufig unsichtbar und überwiegend Frauen zugeschrieben. Die Studie untersucht ihre Darstellung auf Instagram bei Tradwives und Momfluencerinnen anhand von 18 Beiträgen mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Kuckartz und Rädiker (2022). Angepasst an die visuelle Plattformlogik wird Care-Arbeit bei Tradwives stärker ideologisch gerahmt und mit traditionellen Geschlechterrollen verknüpft, während sie bei Momfluencerinnen dagegen alltagspraktisch und ratgeberorientiert dargestellt wird. Strukturelle, zeitliche und organisatorische Dimensionen werden weitgehend ausgeblendet. Insgesamt wird Care-Arbeit selektiv sichtbar gemacht und ästhetisch inszeniert.
Schlagworte:
unbezahlte Care-Arbeit, Tradwife, Momfluencerin, Soziale Medien
Love, Burden and Likes: Unpaid Care Work on Selected Tradwife and Momfluencer Accounts on Instagram – A Qualitative Analysis
Care work is a fundamental prerequisite for the functioning of households and society, yet it often remains invisible and is predominantly attributed to women. This study examines its representation on Instagram among tradwives and momfluencers based on 18 posts using qualitative content analysis following Kuckartz and Rädiker (2022). Adapted to the visual logic of the platform, care work is more ideologically framed by tradwives and linked to traditional gender roles, whereas momfluencers present it in a more practical and advisory manner related to everyday life. Structural as well as temporal and organizational dimensions are largely omitted. Overall, care work is selectively made visible, and aesthetically staged.
unpaid care work, tradwife, momfluencer, social media
10.23782/HUW_08_2026